Egy arculatváltás nem egyszerű dolog: nem pusztán arról szól, hogy felveszünk egy új nevet és trendi színekbe öltöztetjük a honlapunkat. Nem. Ilyenkor a gyökerekig menően újradefiniáljuk a tevékenységünket, s a folyamat közben általában kiderül: már nem azok vagyunk, akik voltunk. A rebranding tanulságairól, az Effekteam idei és távolabbi terveiről Molnár Klára igazgatót kérdeztük.

Az elmúlt két év a szervezet életében az új arculat megteremtéséről szólt. Melyek voltak ennek a folyamatnak a legnagyobb tanulságai számodra?

Amikor 2017-ben elhatároztuk, hogy változtatunk az arculaton, tényleg csak azt gondoltuk, hogy kicsit poros már a Magyar Adományozói Fórum név, kicsit retró már a kagylós dizájn, érdemes lenne ezeket dinamikusabbá, a kor követelményeihez jobban igazodóvá tennünk. Ahogyan azonban egyre jobban elmélyedtünk a folyamatban, az kezdett kirajzolódni, hogy itt nemcsak arculatváltásról, hanem annál jóval többről, újrapozícionálásról is szó van.

A Magyar Adományozói Fórum név valóban nagyon szűkre szabta a mozgástereteket, és azt a sávot is, amelyben gondolkodtak rólatok a cégek. Milyen irányba kívántatok továbblépni, és miért?

Nekünk ez már a második nagy stratégiai váltásunk volt. Amikor megalakultunk, 2006-ban, a cégek abszolút tudtak az adományozáson keresztül kapcsolódni hozzánk, pláne, hogy akkoriban a CSR-t a legtöbben az adományozással, a támogatással azonosították. Ez egészen 2010-ig volt így, és mi akkor váltottunk először stratégiát. Már akkoriban is azt éreztük ugyanis, hogy az adományozás címke nagyon beszűkíti a tevékenységünket, jóllehet akkor még nem gondolkodtunk név- és arculatváltáson. Abban az évben egyfajta szakmai megújulás köré csoportosítottuk a tevékenységünket, amelynek fókuszába a társadalmi befektetések kerültek. Ez azt jelentette, hogy egy vállalat a támogatási gyakorlatában − és mindegy, hogy a támogatás adomány, hosszabb távú stratégiai együttműködés vagy üzleti célú társadalmi befektetés formájában valósul meg – minél nagyobb pozitív társadalmi hatás elérésére törekedjen. A pozitív társadalmi hatásról pedig azt gondoltuk, hogy az nemcsak a támogatott helyi közösség viszonylatában létezik, hanem a visszahatás – pl. a vállalati önkéntesség révén − a vállalati közösségben, tehát a munkavállalók körében is, sőt a javuló üzleti mutatókban is. Alakuljon ki egy egyensúly, legyen jó a társadalomnak, és legyen jó a vállalatnak is. A társadalmi befektetés tehát erről szólt: mindegy, hogy a cég pénzt, önkéntes munkát, szolgáltatást vagy terméket ad, tekintsen erre úgy, mint egy befektetésre, amelynek van megtérülése.

Innentől fogva viszont valahogyan mérni kell a tevékenységet, mert anélkül semmit sem lehet mondani a befektetés hasznáról.

Igen, így van, és 2010-2011-től mi nagyon erősen igyekeztünk ebbe az irányba vinni a vállalatokat. Akár a díjunkat nézzük, a Társadalmi Befektetések Díj-at, akár a Felelős Támogató Védjegy-ünket, a stratégiaalkotási szolgáltatásaink, a munkacsoport-üléseink, a workshopjaink, mind-mind a társadalmi befektetés fogalma köré épültek. Viszonylag széles szolgáltatási portfóliónk alakult ki 2015-2016-ra. Ezt már végképp nem fedte le a Magyar Adományozói Fórum név. Ezért született meg a gondolat, elsősorban az elnökégben, hogy változtatni kell. A cégek egyre kevésbé értették, hogy az adott névvel miért ezeket a tevékenységeket végezzük, illetve ha azokat végezzük, akkor miért úgy hívnak bennünket, ahogyan.

Az arculatváltásba végül 2017-ben vágtunk bele. A következő két évben nagyon sokat változott a vállalati felelősségvállalás világa, s ebben a környezetben kellett olyan dinamikus nevet és arculatot kialakítanunk, amely ezeket a változásokat is tükrözi. Hatással, hatásméréssel foglalkoztunk, így esett a választásunk az effect szó kicsit magyarosított változatára. Magyarországon ekkor már mindenki „impact-ezett”, ezért mi úgy gondoltuk, hogy ezzel is megkülönböztetjük magunkat. A team pedig a közösségre utal, hiszen ma már felelős közösségi magatartásról, hatékony közösségi befektetésekről beszélünk.

És mit szólnak mindehhez a vállalatok?

A cégek napjainkban egyre komplexebben gondolkodnak a fenntarthatóságról. Hogyha pedig mi a vállalatokat akarjuk segíteni, akkor mi sem gondolkodhatunk egyszerűbben. Egyre nagyobb az igényük arra, hogy valaki ezekben a komplex folyamatokban segítse őket. Segítsen például fenntarthatósági stratégiát alkotni, segítsen okosan, hasznosan és hatékonyan elkölteni közösségi támogatásra szánt pénzeket, segítsen önkéntes tevékenységet szervezni, vagy képzésekkel, konferenciákkal, workshopokkal segítsen megérteni azt, miről szól napjainkban a fenntarthatóság, és hogy ők ehhez hogyan tudnak hozzájárulni.

Mi lehet az oka annak szerinted, hogy a cégek nyitottabbak lettek a fenntarthatóság, a felelős működés felé?

Egyfelől nyilván az, hogy távolinak látszó ügyek, folyamatok, mint például a klímaváltozás, hirtelen közelebb kerültek, aktuálissá, megkerülhetetlenné váltak. Vannak olyan cégek, amelyek úgy indulnak el az úton, hogy áttekintik a nagy és fontos ügyeket, és azok alapján állítanak össze egy stratégiát. Mások újfajta, a fenntarthatósággal szorosabb kapcsolatban lévő innovatív termékeket, szolgáltatásokat kezdenek el bevezetni. Megint mások a folyamataikat próbálják meg újragondolni a fenntarthatóság felől közelítve. Persze nagyon kevés olyan cég van még, amelyik üzleti modellt vált, de amilyen gyorsan változik a világ elképzelhető, hogy ilyenekből is egyre több lesz.

Az a tény, hogy a vállalatok egyre jobban nyitnak a fenntarthatóság felé, az Effekteam pedig éppen egy olyan arculatváltás után van, amelynek eredménye nemcsak a dinamikusabb külső, hanem a szélesebb értelemben vett fenntarthatóság alapján kialakított szolgáltatási portfólió is, kedvez-e annak hogy egymásra találjanak a cégek és a szervezet?

Én nagyon bízom benne, hogy az arculatváltás, illetve az Effekteam újrapozícionálása nagyon sok új lehetőséget fog hozni nekünk. A szolgáltatási portfóliónk a kezdetektől sokat változott, bővült: indultunk az adományozástól, folytattuk a társadalmi befektetésekkel és eljutottunk a felelős közösségi magatartásig, amibe már nagyon sok mindent beleértünk. Ennek a folyamatnak a részeként a díjunkat is megújítottuk tavaly, Effekt 2030 néven. Olyan jó példákat keresünk, amelyek már nemcsak a helyi közösség életére vannak hatással, hanem a munkatársakra, a beszállítói közösségre és így tovább. Keressük továbbá azokat a felelős termékeket, szolgáltatásokat, amelyeknek pozitív társadalmi hasznuk van. A szélesebb portfóliónkkal jóval több szálon tudunk kapcsolódni a vállalati működéshez, több területen tudjuk támogatni a cégek fenntarthatósági törekvéseit, mint korábban.

A múltból valamilyen formában megmaradt a szervezet szolgáltatásai között az adományozás, most pályáztatás néven fut, a vállalati önkéntesség segítése, de milyen új elemekkel bővült a szolgáltatási paletta?

A cégek nem egyformán gondolkodnak a fenntarthatóságról, és nagyon különböző fejlettségi szinten állnak. Ehhez nekünk is alkalmazkodnunk kell. Vannak olyan vállalatok, amelyeknek abban segítünk, hogy jól, hatékonyan tudják kiosztani a támogatásra szánt forrásaikat: számukra hiteles, jól működő, valóban rászoruló, kis kockázatot hordozó szervezeteket keresünk. Mások ellenben már a fejlettség olyan szintjén állnak, hogy nekik a fenntarthatósági stratégia elkészítésében kell segítenünk; megint másoknak pedig abban, hogy meg tudják mérni, mennyire hatékonyan támogattak egy ügyet vagy közösséget. Ez utóbbit egy Angliában kidolgozott modellel, az LBG-modellel mérjük, amely képes számszerűsíteni egy vállalat társadalmi hatásait. Ez a modell is megújul, és pontosan azt a változást, azt a gondolkodást tükrözi vissza, ami a mi arculatváltásunkban és újrapozícionálásunkban is megmutatkozott: már nemcsak a társadalmi befektetések, hanem a felelős termékek, szolgáltatások, a beszállítói kapcsolatok pozitív társadalmi hatásait is tudja majd mérni.

Az LBG-n kívül mi az, amiben 2020-ban valamilyen újdonságot hoz az Effekteam?

A hangsúlyt nem az új szolgáltatások kidolgozására helyezzük 2020-ban, hanem arra, hogy a megújulásunk áthassa a már meglévő szolgáltatásainkat és projektjeinket. Ahogyan tavaly megújult a díjunk és a konferenciánk témája (A jövő vállalata), idén a Katalizátor Műhely-sorozatunkban, a megújult díjunk leképezéseként, újfajta projekteket mutatunk majd be. A munkacsoportjainkban új témákat tekintünk át, például az integrált fenntarthatóságot, ami nagyon érdekes és hasznos most a vállalatok számára. Új alapokra helyezzük a védjegyünket is: nem az adományozás, hanem a felelős közösségi magatartás lesz a meghatározó az auditunkban. Azt valószínűsítem, hogy 2021-2022-ben ennek a szakmai megújulásnak az alapján már megjelenünk olyan új termékekkel, amelyekre a vállalatoknak igényük lesz a megváltozott piaci, gazdasági, társadalmi környezetben.

Az SDG-k (az ENSZ fenntartható fejlődési céljai) milyen szerepet kaphatnak majd az Effekteam jövőbeni tevékenységében?

Tavaly már elkezdtük beépíteni az SDG-ket a munkánkba: a díjunkban jelentek meg a célok. Elsősorban azért választottuk a fenntarthatóságnak ebből az irányból történő megközelítését, mert azt látjuk, hogy jóllehet a hazai a vállalatok nem nagyon ismerik és használják ezeket a célkitűzéseket, az anyavállalatok viszont fenntarthatósági politikájuk, stratégiájuk kialakításakor már nagyban támaszkodnak rájuk. Ebből az következik, hogy előbb-utóbb a leányok is kénytelenek lesznek foglalkozni velük. Az elnökségünk ennek megfelelően egyöntetűen támogatja, hogy az Effekteam is gondolkodjon azon, hogyan tudja majd ezt a folyamatot támogatni.

Milyen eredményekkel lennél elégedett 2020 végén?

Szép eredménynek tartanám, ha a megváltozott tevékenységi struktúránknak megfelelően meg tudnánk újítani a védjegyünket, és vissza tudnánk azt vezetni a piacra. Annak is örülnék, ha sikerülne revitalizálni azokat a korábban sikeres rendezvényeinket, például a Katalizátor Műhelyt, az Akadémiát, amelyeket a rebranding éveiben kicsit pihentettünk. Nagyon jó lenne, ha bővülne a tagságunk, és mi magunk tagként tudnánk csatlakozni azokhoz a nemzetközi szervezetekhez, amelyekhez a megváltozott, kibővült tevékenységi körünk miatt már jobban „passzolunk”, mint a régi, adományozással foglalkozó nemzetközi szervezetekhez. Mert többek között ilyen szervezetekben tudnánk megszerezni azt a tudást, amelyre szükségünk van a további fejlődésünk érdekében.

Az interjút készítette: Bognár Károly