Az Effekteam október 1-jén megrendezendő éves szakmai konferenciájának keretében Balaton Anita, a FleishmanHillard Café ügyvezető partnere moderálja azt a kerekasztal-beszélgetést, melynek középpontjában a felelős munkáltatói magatartás témája áll. Ennek kapcsán készítettünk interjút a szakemberrel, aki csaknem három évtizedes tapasztalattal rendelkezik a vállalati kommunikáció, a stratégiatervezés és a munkáltatói márkaépítés területén.
Ha saját szakmai pályafutásának távlatában szemléli a vállalati kommunikáció és a munkáltatói márkaépítés fejlődését, akkor miben látja a legnagyobb változást?
Az elmúlt harminc évben hatalmas evolúción ment keresztül a kommunikációs szakma és a márkaépítés gyakorlata. Míg régen a márka elsősorban kereskedelmi, minőségbiztosítási szempontból volt fontos, mostanra felértékelődött a társadalmi jelentősége. A kommunikáció alapvetően mindig is a vállalati stakeholder hálózat – azon belül a munkavállalói közösség és a külső érintetti kör – kezelésére irányult, azonban a különböző stakeholder csoportok közötti viszony időközben gyökeresen átalakult. Különösen az elmúlt másfél évtizedben erőteljesen megnőtt az intézményekkel szembeni bizalmi válság, és a társadalom részéről tapasztalható bizalomvesztés hatására előtérbe került a hitelesség és a közvetlen, peer-to-peer kommunikáció szerepe. Ma már az emberek szívesebben tájékozódnak olyanoktól, akik hozzájuk valamilyen szempontból közelebb állnak, mert jobban megbíznak bennük. A technológiai fejlődés és a digitalizáció hatására elképesztő mértékben megnőtt az elérhető információ mennyisége, és a bizalmi válságot sajnos az is növeli, hogy az emberek egyre nehezebben tudják megítélni az információk valóságtartalmát, hitelességét. A vállalatoknak éppen ezért sokkal integráltabban kell gondolkodniuk, amikor megtervezik, hogy egy adott információt hogyan juttatnak el a megfelelő célcsoporthoz.
Ebben a megváltozott helyzetben mik lehetnek a munkáltatói márkaépítés sikertényezői?
Miközben egyre több, egymással helyettesíthető termék jelent meg a piacon, a márkák szerepe fokozatosan átalakult. Egy-egy brand ma már nem csupán a minőség megjelölésére szolgál, hanem egyfajta életérzést, összetartozást is kifejez. A márkák megpróbálnak egyre inkább differenciálódni, ezért egyre több olyan dolgot kommunikálnak, olyan témákban nyilvánulnak meg, melyek révén megkülönböztethetővé válnak. Az utóbbi időben fokozatosan növekszik az igény az iránt, hogy a cégek társadalmi kérdésekben is foglaljanak állást. A kutatások azt mutatják, hogy a fiatalok körében komoly választási szempontot jelent, hogy leendő munkáltatójuk hogyan viszonyul adott társadalmi témákhoz. Mindent összevetve, én a hitelességet tartom a legfontosabb kritériumnak, és úgy gondolom, hogy a koronavírus-járvány ebben a kérdésben nagyon tiszta képet teremtett. Felhívta a figyelmet például a greenwashing („zöldre mosás”) jelenségére, azaz arra a problémára, hogy a zöld címke és a fenntarthatóság szlogenje sok cégnél csupán üres marketingfogás és nincs mögötte valós tartalom. A krízishelyzet arra is rávilágított, hogy munkáltatóként hogyan funkcionálnak az egyes vállalatok, miként kezelik a nehézségeket, mennyire törődnek a munkavállalóikkal. Ezek a tényezők mind hatással vannak arra, ahogyan a fogyasztók, a befektetők és a munkavállalók egy adott céghez, márkához viszonyulnak.
Mit tehetnek ma a felelős vállalatok a munkavállalók jóllétének növelése érdekében?
Szerintem a mentális well-being kérdése most az egyik legégetőbb probléma. Az embereket annyira megviselte a válság, a bizonytanság, a munkahelyük elvesztése miatti félelem, hogy katasztrofális a mentális egészségük. Tavaly novemberben készítettünk egy felmérést, amely azt mutatta, hogy a munkavállalók fele a szorongás és a kiégés tüneteivel küzd. Bár sok cég szervez jó programokat a problémák kezelése érdekében, ezek gyakran csak impulzusszerű kezdeményezések, hiányzik mögülük a stratégiai gondolkodás, ezért kevésbé hatékonyak. Olyan programokra van szükség, melyek – az igények előzetes felmérése alapján – valós kérdésekre adnak valós válaszokat, és ezeket hosszú távon kell fenntartani.
A felelős munkáltatói magatartás témája kapcsán milyen kérdések foglalkoztatják leginkább, melyeket szeretne megvitatni az október 1-jei konferencia keretében tartandó kerekasztal-beszélgetés résztvevőivel is?
Mint már említettem, számomra a hitelesség az egyik legfontosabb szempont: amit a vállalat kommunikál magáról, az legyen összhangban azzal, ahogyan a szervezet működik, amit valójában tesz. A rendezvényen beszélgetőtársaim lesznek Csépai Martin, a Deloitte Magyaroszág HR igazgatója, Csoknyai-Horváth Gabriella, az OTP Bank Tehetség Bevonzás és Karriermenedzsment Osztályának vezetője, Hinterstein Anikó, a Magyar Telekom Talent Experience CoE Leadje és a MOL Magyarország képviselője. Kíváncsi vagyok rá, hogy a vállalati szakemberek mit tartanak a hitelesség legfőbb összetevőinek, és az is nagyon érdekel, hogy az általuk képviselt szervezetek milyen módon mérik fel a munkavállalói igényeket, szükségleteket, és hogyan vizsgálják a különféle programok, kezdeményezések hatását.
A konferencia közvetítés erre a linkre kattintva tekinthető meg.
